El Arte Del Diseño UX Significativo
Los Marketers, Desarrolladores de Consumo de Producto y Comunidad de Ventas estarían de acuerdo en que cautivar la atención de tu cliente e influenciar en su comportamiento, o toma de decisiones, es probablemente algo extremadamente difícil de lograr en la actualidad. Expertos en Contenido de Marketing o Comunicación en Ventas han resaltado la importancia de “participación de sus clientes” para moverlos a lo largo de un “embudo de conversión”.
Los Consumidores Odian El Cambio
“La gente odia el cambio. Ellos aman la coherencia,” dijo Chris Nodder en su libro Evil by Design. “El elegante nombre para esto es el ‘status quo sesgado’: la tendencia de que les guste que las cosas permanezcan igual y a percibir cualquier cambio de la situación actual como una pérdida”. “La aversión a la pérdida” lleva a la gente a sobreestimar las pérdidas potenciales de un cambio y subestimar el potencial de ganancias. También tienden a sobrevalorar su situación actual (el efecto de dotación)”.
Aquí es donde la Experiencia Del Cliente Estratégico puede desempeñar un papel importante. La Experiencia Del Cliente Estratégico combina el conocimiento de diversas disciplinas como la psicología del consumidor, la ciencia cognitiva, el análisis de datos, la ergonomía, etc., para crear la manera más optimizada para influir en las opciones del cliente para una situación dada. También en los últimos años han habido algunos postulados acerca de modelos “experienciales” que resultan en un compromiso sostenido y en el hábito de la formación. Pero el medio más importante para lograr un cambio real de comportamiento sigue siendo la ‘emoción positiva’ o ‘el encanto’ que puede convertir a un cliente en un promotor de un producto mediante una recomendación o hablar de ello a los demás.
Como Toma Lugar El Encanto Del Consumidor
Existen varios patrones de cómo se da este mentado ‘encanto del consumidor’. Pero estos surgen fundamentalmente de una situación, un punto particular en el viaje global del cliente (por ejemplo, compra, actualización o evaluación, etc.) cuando estos están en una posición vulnerable emocionalmente.
Por ejemplo, imagina este escenario. Un cliente necesita cancelar una reserva de vuelo, esto significa que incurrirá en una pena pronunciada pues no hay cancelación de la ventana izquierda. Esto induce a la ansiedad. Sin embargo, hay una resolución inesperada. La compañía aérea informa al cliente que el reembolso se ha transferido a su cuenta y puede utilizarse para una reserva en el futuro. Como resultado, el cliente se alivia y habla sobre su experiencia en los medios de comunicación.
Nir Eyal, autor del libro Hooked: How to build Habit-Forming Products señala que un producto debe ser diseñado para facilitar la necesidad del usuario, pero en última instancia aliviar un síntoma de un problema que tiene. Hacerlo provocará que un producto forme un hábito. Los hábitos pueden ser buenos para los usuarios y a su vez, buenos para la empresa porque:
- Crean mayor valor de vida del cliente
- Ofrecen mayor flexibilidad de precios
- Potencializan el crecimiento
- Aumenten la fidelidad
BJ Fogg director de investigación y diseño en la Universidad de Stanford, donde fundó el Laboratorio de Tecnología persuasiva, tiene un modelo que muestra los tres elementos necesarios para cualquier cambio de comportamiento eficaces: la motivación, ganas y habilidad.
Un proceso de experiencia del cliente integrado dentro de una organización centrada en el cliente debería hacer los tres bien. En primer lugar, es necesario saber cuando los clientes se encuentran en un punto alto o bajo emocionalmente (ambos podrían ser sustanciales) y qué comportamientos no exhiben que delatan un problema o una mayor causa. En segundo lugar, un proceso de diseño de sonido toma todos los datos y establece una experiencia diseñada para generar deseos: “Llamamiento a la acción” que comunica un resultado que sería “aceptable” y “beneficioso” para ellos. A veces, este proceso podría ser un poco tropezoso. El beneficio real puede darse cuenta un poco tarde pero por lo menos actúa como una recompensa y la expectativa de la recompensa sostiene el ‘compromiso’. Una recompensa que pueden obtener los clientes interesados en invertir más.
Cómo El Diseño Puede Enganchar A Los Consumidores
El diagrama de Eyal denominado “gancho”, es una experiencia que conecta el problema del cliente con una solución que se propone para cambiar un comportamiento específico.
Pero hay importantes diferencias en su planteamiento. Fogg es un modelo de comportamiento que se aplica de igual modo a las acciones que deseas motivar y también a acciones que desea evitar alentar. Eyal se centra en solo uno de estos cuatro cuadrantes, aquellas acciones que desea convertir en hábitos y costumbres a la adicción. El acceso ubicuo a través de la web, los dispositivos móviles invadiendo nuestros espacios personales y transfiriendo grandes cantidades de datos a velocidades más rápidas que nunca, ha creado un mundo más adictivo.
Aquí es cuando el ‘Encanto’ se traduce en una “Emoción Positiva” se vuelve importante. La emoción positiva puede reforzar o disuadir a los usuarios en un determinado comportamiento produciendo un resultado mutuamente beneficioso. La mayoría de diseños de “Experiencia al cliente” se centran en proporcionar una capacidad intuitiva para realizar una tarea para los clientes. Sin embargo, este enfoque tiene una visión limitada del mundo real del cliente que consta de muchas emociones adyacentes, actitudes, comportamientos, valores y sistemas de creencias.
Proporcionar encanto en un ‘Viaje Del Cliente’ requiere la comprensión de las múltiples dimensiones del contexto y el escenario en el diseño de una experiencia que genera emociones positivas en diferentes puntos. Jared Spool en su artículo Placer, Flujo y Significado - 3 Enfoques de Diseño Para el Encanto (Pleasure, Flow and Meaning), cubre este en algunos detalles. En general, son dos métodos principales que difieren en función de cómo una organización planea crear un ‘espacio’ en las mentes de sus clientes que constantemente son atraídos por los competidores con iguales o mejores proposiciones:
Encanto Intencional A Través De Diseño De Micro-Interacción
La extracción de un obvio o conocido dolor en el viaje de los clientes o realizar una tarea compleja aparentemente más fácil, es una de las formas de proporcionar “El Encanto Intencional”. Algunas empresas que lo hacen bien también toman en cuenta que el ‘premio’ ha de ser ‘grande’ para retornar con resultados significativos. Veamos un ejemplo. MailChimp, es un equilibrio ideal de utilidad y de encanto. Cumple un nicho bastante técnico, es una gestión de campañas de envío masivo de correo, una tan práctica que teóricamente podría sobrevivir con un interfaz muy fuerte. Lo que hace prosperar a MailChimp es su funcionalidad rodeada por buen humor y visualmente un diseño agradable. MailChimp transforma una tarea seca en una atractiva experiencia.
Combinando divertidos dibujos animados con mensajes irónicos como “este es tu momento de gloria”, MailChimp suaviza el nerviosismo de enviar tu primera campaña de correo electrónico. Las acciones y reacciones de la interfaz se sienten poco como una aplicación de marketing de correo electrónico y más como un instructor empático que te entiende.
El humor y la mascota forman parte de la capa superficial del encanto. Pero cuando nos sumergimos más profundamente, vemos que la retroalimentación conversacional y el flujo de tareas sin esfuerzo ayudan a MailChimp a conectarse con los usuarios en un nivel más intangible. El producto instruye, entretiene y facilita. Como resultado, incluso los más novatos en email marketing se sienten como profesionales ya que es una experiencia verdaderamente inolvidable.
En pocas palabras: nunca subestimes las “pequeñas cosas”. Las micro-interacciones no son simplemente maneras claras de mantener al cliente de buen humor. Son “momentos del producto de contenido”. El modelo de micro-interacciones se puede clasificar en: disparadores, reglas, retroalimentación, vueltas y modos.
Los disparadores pueden ser manuales o generados por el sistema. Nest muestra la temperatura cuando se aproxima al dispositivo; La aplicación Instapaper te ofrece un bloqueo de rotación si gira accidentalmente su dispositivo.
El buen ejemplo de las Reglas es configurar los valores predeterminados inteligentes con algo que ya se sabe sobre el usuario. Waze sugiere que las rutas de conducción se basen en el comportamiento del usuario.
La retroalimentación es lo que ayuda a los usuarios a aprender las Reglas. El juego de Temple Run sugiere maneras de evitar caer y ser comido por la bestia persiguiendo.
Las vueltas y los modos proporcionan una dimensión (tiempo, espacio, etc.) de las cosas a lo largo del tiempo. Spotify se desvanece el texto para las canciones que se han agregado hace mucho tiempo.
Un Placer Más Profundo A Través De La Fabricación Del Significado
La frase “experiencia significativa” ha sido ampliamente utilizada dentro de la industria digital, sin embargo, a menudo sólo se menciona en relación con la usabilidad y placer artificial. Nathan Shedroff, uno de los pioneros del diseño de la experiencia, la describe como “aquella que va más allá de las necesidades funcionales, emocionales y de identidad de la persona. Y si las empresas se centran en el significado, y el trabajo desde el centro hacia fuera, las preguntas sobre el precio, el rendimiento, los disparadores y el diseño, se resolverían por sí mismas.” Cuanto más ancla su marca en la vida del usuario, la relación más sostenible que tendrá y aquí es donde el futuro de la comercialización o el éxito comercial se encuentra.
El problema es que las culturas lineales, o más específicamente orientadas al proceso, como la nuestra, el desarrollo del producto se ve desde un modelo de “priorización”, donde comenzamos en la parte inferior y avanzamos hacia arriba. La emoción se prioriza por último, aunque es posible que sepamos que más importa.
La emoción se agrega como una capa superficial, o peor, el elemento emocional se empuja a una versión posterior para proporcionar un remodelo de la marca. Este enfoque hace que la entrega de un compromiso de nivel más profundo dura porque separa las “necesidades emocionales” de los beneficios funcionales del producto y por tanto, no crea ningún “significado”.
Si deseas deleitar a sus clientes, el verdadero desafío es ser empático-ponerse en sus zapatos-y prestar una tremenda atención a los detalles en cada paso del viaje del consumidor. Desde las comunicaciones introductorias hasta el sitio web, en la experiencia de descubrimiento / prueba y en el envasado, el flujo de compra, la interacción post-venta, el tono de la mensajería y la voz, tu visión debe ser holística. La intuición, que surge de una profunda empatía, te lleva a descubrir el propósito, el ‘por qué’ en lugar de ‘qué’ en una ideación de desarrollo de productos.
En su libro, The Invisible Computer, Donald A. Norman señala: “No quiero usar una computadora. No quiero procesar palabras. Quiero escribir una carta, o averiguar lo que el tiempo va a ser, o pagar una factura, o jugar un juego. No quiero usar una computadora, quiero lograr algo. Quiero hacer algo significativo para mí”.
Para entenderlo mejor, podríamos ver algunos ejemplos existentes en nuestro alrededor. Comparar dos productos de un dominio similar lo hace aún más pronunciado. Una comparación simple de página de inicio de dos proveedores de viaje en carro se ve claramente diferente. No deja ninguna duda en nuestra mente por qué tocar emociones y crear ‘significado’ hace una gran diferencia.
En el primer ejemplo a continuación, el contenido sólo funcionalmente afirma acerca del transporte con chofer, el servicio o la oferta.
Sin embargo, este último casi explica por sí mismo cómo se conecta con sus clientes al instante. El contenido se centra en la comunicación de la verdadera razón por qué los clientes buscan un paseo. Expresa con éxito que un paseo de Uber los releva de la ansiedad que conduce y los deja centrarse en lo que planean lograr en el día. Coloca el dolor de conducir antes de una importante reunión de negocios justo en el centro de la estrategia de la experiencia.
Entonces, ¿cómo enmarcamos exactamente esto en nuestro proceso de diseño que evoca la emoción positiva o deleite? El primer paso hacia esto es realmente saber quiénes son sus clientes o usuarios, y lo que realmente les importa, qué dolor están enfrentando y lo más importante es cuál es el propósito en sus vidas que un producto puede encajar. Y nos proporcionan una manera de replantear la oferta de productos o una solución propuesta de manera diferente y nos permiten identificar las “necesidades emocionales” que un cliente necesita cumplir y cómo la “solución” encajaría en ella de la mejor manera posible. Lo que nos ayuda a conducir hacia una definición iterativa del “problema” proviene de estas percepciones y una comprensión profunda y completa de lo que la gente dice, hace y siente. Hacer preguntas y observar el comportamiento van de la mano.
Después de la inmersión del cliente o estudios de contexto se completan para un segmento de clientes identificados para una propuesta de valor específico. Los datos se utilizan para modelar el contexto del cliente y articular claramente el problema que necesita una “solución”. Esto idealmente debería ocurrir durante la fase de exploración-conceptualización temprana del proceso de desarrollo. Aquí se utiliza una herramienta de diseño llamada “mapa de empatía” que ayuda a diseñadores y propietarios de productos a identificar los matices emocionales no articuladas alrededor de un área problemática. Este descubrimiento se expresa entonces en una clara declaración de problemas que constituye la base del proceso de ideación de soluciones.
En el proceso de diseño del elemento de la emoción debe ser abordado de una manera cuidadosa y sistemática. Los pasos a continuación pueden ser una forma de captar con éxito la emoción y trabajar con ella a una proposición de “encanto”:
- Identificar momentos propios: El análisis detallado del viaje del cliente revela varios puntos cuando el cliente se encuentra en un punto emocionalmente vulnerable. Podría estar frustrado o ansioso, exaltado o sentirse en control. Estos momentos necesitan ser entendidos profundamente. El diseño general de la experiencia propuesta debería abordar éstos y crear un lenguaje "significativo" a su alrededor.
- Transmite la respuesta a las emociones en el lugar y el tiempo apropiados: una experiencia que responda emocionalmente a los clientes puede hacerse de tres maneras:
- Visceral: Apariencia, lenguaje visual, tono o voz.
- Comportamiento: cómo funciona, se comporta o responde
- Reflexivo: cómo se interpreta o entiende.
- Entrega el sentido como resultado: el significado en este contexto es un propósito cumplido o una aspiración actualizada. No es una metáfora de la interacción literal. Así que es mejor que diseñemos para él y no con él. El significado es más poderoso que las emociones y trasciende el valor.
El proceso de ‘Hacer Significado’ a través de la creación de la intervención del diseño impulsado por el deleite es tedioso, iterativo y debe basarse en la experimentación continua. Pero incluso si no estás en una posición para hacer la gestación larga antes del lanzamiento del producto, piensa en escalonarlo como varios "lanzamientos de aprendizaje" o alfa temprano con un grupo limitado de usuarios potenciales. Y trabaja con el aprendizaje para avanzar. La mayoría de las organizaciones pierden la paciencia en este punto por varias razones. Pero el punto clave es mantener los ciclos de aprendizaje y mejorar. Llegar realmente a un 'lugar' donde el resultado del proceso de diseño eleva el posicionamiento del producto de manera que hagas clic con los usuarios emocionalmente y al mismo tiempo abres las puertas a un compromiso significativamente mayor o cambio de comportamiento, requiere un conocimiento profundo, compromiso y la pasión.
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