La Gerencia de Comunidades en México. Capítulo 1

 Ramsés Ancira

El Gerente de Comunidad no tiene como objetivo esencial vender, sino  informar sobre las cualidades de un producto o servicio y en su caso   motivar a la gente, darle razones para amar esa razón social o a ese  personaje público, convirtiéndose tambien en su promotora. Ese es el sueño y máximo objetivo al que puede aspirar un gerente de comunidad.

Para muchos empresarios el community manager es la persona que contesta los tweets y está cargo de lidiar con el estado de enojo en el que se encuentran el 90% de usuarios de redes sociales, quienes buscan en la virtualidad y la comodidad del supuesto anónimato, el desquite por su vida anónima, intrascendente y carente de emociones.

Nada más equivocado. El comunnity manager es el personaje anónimo encargado de ejecutar las campañas de promoción de empresas públicas y privadas, o de personajes públicos, entre los que destacan políticos, candidatos  y artistas de la farándula más comercial, principalmente. 

Es cierto que generalmente hay un director de campaña quien  debe dar a conocer a este operador las estrategias acordadas entre el cliente y la empresa responsable de sus relaciones públicas o publicidad, pero esto no significa que el community manager sea sólo "el que da click". Es un personaje con iniciativa y suficiente autonomía para la respuesta inmediata.

Un buen community manager no sólo es el que da la alerta en el manejo de una  crisis imprevista. Es un periodista que sabe recabar información oportuna; es un sociólogo atento a los "trending topics" (que en buen castellano significa los asuntos más difundidos en las redes cibernéticas) es un geógrafo que sabe como debe posicionar una campaña. ¿De que le sirve a una tienda departamental de lujo que sus anuncios se vean en Ixtapan de la Sal? si no tiene tienda en ese municipio.

El gerente de comunidad, obvio, es un comunicólogo capaz de difundir ideas, a veces complejas,  en un mínimo de palabras, o mejor aún, a través de imágenes. En ocasiones es un poeta capaz de transmitir un bello mensaje en 144 caracteres;  es un sicólogo capaz de lidiar con el enojo y la falta de atención de personas que por estar inmersas en un mundo virtual, se desconectan del mundo  real.

- Atención a clientes ¿en que le podemos servir?

- Tengo un boleto gratis para el cine que se vence en 20 días, pero cuanto cuestan las palomitas.

- Durante todo el mes el tamaño grande, que tiene un peso aproximado de 400 gramos, vale 29 pesos.

- Si pero cuánto cuestan las palomitas.

Típico, la respuesta ha sido dada con claridad y la mejor dicción, pero el cliente potencial realmente no está interesado de verdad en el precio de las palomitas. Sólo quiere ser escuchado. O tal ves si quiere saber el precio de las palomitas, pero está tan acostumbrado a que su tiempo de atención es menor al de un pez, que cuando recibe la respuesta ya no se acuerda que es lo que preguntó.

O imagine el lector este otro caso de la vida real. Una conversación por tweeter.

CLIENTE: Estoy pensando seriamente mandar a mi novia al infierno ¿cuánto me cuesta?

SERVICIO DE MENSAJERÍA: Tenemos que estimar altura y dimensiones de su novia para calcular el pago, pero debido a la distancia parece que sería muy costoso. 

Los "trolls" o personas que sólo se dedican a denostar una marca o a una persona, pueden ser ignorados, pero la mejor solución es desarmarlos, puede ser que baste una respuesta simple...

- Tu marca es una porquería

-No, mi marca es la mejor

O una más ingeniosa.

- Tu refresco es culpable de que padezca obesidad y diabetes.

- No, esas enfermedades son por no tener una nutrición adecuada con fibras, frutas y verduras. Es la cantidad y no el producto lo que engorda.

 Corre, no camines, actúa, luego analizas

Las noticias que le importan a la gente, generalmente están en las  redes sociales horas, o incluso días antes de la emisión de noticieros en radio y televisión. A estos les corresponderá dar los detalles. No la información origiinal

En Twitter, dependiendo a quien siga el  gerente de comunidad, tendrá noticias que le sirvan a su cliente:  si es un político que debe estar atento para entrevistas y el "Chapo" se escapa un sábado por la noche, no puede esperar al noticiario del lunes por la mañana; si es una empresa que produzca  tecnología, cine o los comics, debe estar atento para cuando se libere el cortometraje de la última película de aventuras, pues son los temas que le interesan a su comunidad de "geecs" y debe hablarles siempre en un lenguaje de códigos y gustos compartidos.

En resumen, el gerente de comunidad debe estar alerta a la información y transformarla de inmediato en un servicio informativo destinado  a las comunidades relacionadas con la actividad o servicios de cliente.

Muy importante: El profesional se mueve en un ambiente comunicacional 2.0. Esto significa que a cada acción corresponderá una reacción o una respuesta potencial. Antes de los gerentes de comunicación, la publicidad ordenaba Compre, beba, lave... Ahora el receptor responde más o menos así "¡Y tu quien te crees para decirme lo que debo hacer perro come cuando hay que te vendes por monedas al mejor postor!"

Asi que el gerente de comunidad tiene como principal misión acompañar emocionalmente a sus clientes, si es a las mamás jóvenes, enseñándole como deben resolver problemas de cólicos o como sujetar al nene en la bañera; si es un refresco, acompañándote en tus momentos familiares.

Para que un mensaje se difunda en redes, hay dos caminos, la publicidad orgánica, equivalente al boca a boca, o la publicidad pagada.

En la semana en que escribimos este artículo, colocamos un tweet ofreciendo los servicios de una empresa de servicios de gerencia de comunidad. De inmediato recibimos una oferta para anunciarnos en Twetter por 1800 pesos y la empresa estimaba que, a cambio,  60 personas darían un click a nuestro mensaje. Nos pareció demasiado costoso. Por otra parte sólo nos permitía la opción global, cuando a nosotros quizá sólo nos interesaba que nuestro mensaje fuera visto por empresas dentro de la delegación donde se encuentran las oficinas.

Corrimos la barra y consultamos qué nos daban por 180 pesos. Se comprometían a "6 clicks". Nosotros ya llevábamos 31 en Twitter y más de 60 en facebook, sin pagar nada. ¿Ingenio? Juzguelo el lector, este es el ejemplo real.

Pero antes una advertencia, puede que las bases de la profesión de gerente de comunidad se hayan creado en los Estados Unidos, y después hayan sido los españoles quienes más han trabajado el concepto, pero el mercado mexicano es totalmente distinto y no hay métrica que pueda decir que tanto funciona la ironía o el sarcasmo para comunicar el mensaje que respalde a un candidato, o una marca.

La publicidad clásica funcionaba con el esquema AIDA, consistente en llamar la Atención, despertar el Interés, provocar el Deseo y conseguir una Acción del receptor, idealmente la compra de nuestro producto.

El Gerente de Comunidad tiene otro objetivo, llamar la Atención, correcto, despertar el Interés y el Deseo, también, pero entonces fomentar la Participación, lo que no necesariamente se traduce en ventas, pero sí en imágen, ojalá sea buena - también la mala suele ayudar-, para estar en la mente del consumidor. AIDP, suena menos bonito que AIDA, pero puede ayudar a memorizar el concepto.

Una empresa fabricante de artículos para lactantes, tiene una comunidad de 30 mil mamás en Twitter. De pronto en algún lugar del mundo alguien se queja de que encontró bacterias en las válvulas de un vaso entrenador. El gerente de comunidad envía un tweet advirtiendo a las 30 mil mamás que el producto establece claramente que sólo es para servir agua pura y simple, no jugos, mucho menos papillas ¡Santa Ignorancia! Al final del día, 180 mil personas han reenviado el mensaje, 150 mil más que el número de la comunidad de suscriptores de la cuenta. No fue necesario pagar un sólo centavo a esas personas que se engancharon en la oportunidad de difundir el mensaje. Llamémosle, ¡que remedio!, "engagement", mientras nos acostumbramos a dignificar a una comunidad de gerentes de comunidad en castellano.

Algunas veces, para seguir con el ejemplo, las empresas contratan figuras públicas  para dar mensajes. 
Por ejemplo una mamá conductora de un programa de televisión. Cuando ellas personalmente redactan  los tuits estos adquieren credibiidad. Es cierto que están cobrando por que se use su nombre, es cierto, pero también es verdad que al mismo tiempo están lidiando con los problemas de ser madres trabajadoras. Eso las hace creíbles dentro de la comunidad de mamás.

No importa si ganan mucho o poco, la realidad es que no están cobrando por escribir tweets, sino por compartir experiencias que tienen otras mujeres como ellas, que quiza no sean famosas, pero  igual se desvelan para  cambiar pañales o atender cólicos.

Pero esto también puede resultar desatroso cuando las figuras autorizan a sus representantes a usar sus cuentas para difundir mensajes

Tomemos por caso a Inés Sainz y e Miguel  Herrera impulsando a votar por el Partido Verde el mismo día de las elecciones. La primera se deslindó de inmediato y terminó el contrato con la empresa que la representaba, el segundo se quedó callado y en cuestión de horas pasó de ser el personaje más conocido en el más repudiado. Se le contrató para dirigir una selección deportiva y terminaba haciéndole propaganda a un partido repudiado por violar todas las leyes posibles en materia de comunicación, que además había gastado cantidades inconcebibles en propaganda, increíbles si se comparaba con el presupuesto oficial.

Estos son malos ejemplos si lo que queremos reforzar es la idea de que la empresa dedicada a la gerencia de comunidad, debe ser más rápida en actuar que en analizar, pero también debemos decir que el Partido Verde es un ejemplo de lo que no se debe hacer.

La gerencia de comunidad en México debe tener ética y hacer lo que quiera. Una versión de San Agustín al Ama y haz lo que quieras. Los propagandistas del Partido Verde no tienen ética, ni moral, ni verguenza y peor aún, cometieron delitos claros y flagrantes, sin que las autoridades les hicieran respetar la ley.

Bueno, coincidamos entonces que la empresa de Gerencia de Comunidad tiene ética. Es la única condición para correr en lugar de caminar, para actuar y luego analizar.

Una empresa fabricante de automóviles tiene medio millón de pesos y el objetivo de mantener en quinto lugar de ventas  el automóvil deportivo que fue su insignia en la década de los sesentas.

Medio millón de pesos no alcanzan ni para pagar 40 segundos en el horario estelar de televisión nacional, apenas para unos cuantos impactos  en noticiarios de radio, que són los que tienen las audiencias de mayor poder adquisitivo. Así que la decisión es destinar ese pequeño presupuesto a las redes sociales.

El Gerente de Comunidad no está obligado a vender, sino a informar sobre las cualidades de un producto o servicio y en su caso  a motivar a la gente, darle razones para amar esa razón social o personaje público, convirtiéndose tambien en su promotora. Ese es el sueño y máximo objetivo al que puede aspirar un gerente de comunidad.

Repetimos la fórmula para desarrollar la anécdota.

La empresa comisionada invitó a los usuarios de redes sociales a definir como sería su automóvil deportivo perfecto. Hizo plantillas, en las que los cibernautas podían colocar su foto, como si estuvieran posando como modelos del vehículo. Les alentó a seleccionar accesorios "de a mentiritas" pero que podrían permitir imaginar el auto perfecto.

Si se trataba de un auto deportivo ¿que tipo de cliente cabía imaginar? Hombres, nacidos en la década de los sesentas, que quisieran recordar los mejores años de sus vidas o que al fin, en su madurez ya sin los gastos de una hipoteca o de criar hijos, pudieran comprarse el auto de sus sueños.

Eso era lo que podía predecirse si los gerentes de comunidad se detenían a analizar lo que debían hacer.

¿Qué fue lo que pasó? Que el auto no quedó en quinto lugar de ventas de la marca, sino en el segundo y que quienes acudieron a comprarlo eran más mujeres que hombres, y que no eran mayores sino jóvenes

¿Por qué paso? Tal vez eran las hijas de esos hombres que tuvieron el sueño de un auto deportivo que sus padres nunca  pudieron comprar, o que sí pudieron y conservaron su auto después de casarse y que fue el primero en que esas niñas eran llevadas a Acapulco o a visitar a sus abuelos. No lo sabemos, pero si el auto se vendió  es porque las gerencia de comunidad hizo su trabajo. CREÓ UNA COMUNIDAD. Tal vez no la que esperaban, no conformada como se supone que debía ser, pero una comunidad al fin.

EL RETORNO DE INVERSIÓN

 Si destino 100 mil pesos, calculo que debo vender 200 mil, por lo tanto como quiero vender un millón, voy a gastar 500 mil en redes sociales. ¿No es así?

¡Por supuesto que no! así como los economistas jamás aciertan en sus expectativas de crecimiento o de inflación, la lógica matemática no se corresponde a los resultados de un gerente de comunidad.

Es como las empresas que quieren tener los mejores empleados, con exámenes de selección en los que se mida el IQ más alto. Este es un indicador, pero los empleados más inteligentes pueden ser los menos pacientes para atender un cliente, los menos disciplinados, o los más descuidados en su higiene y apariencia.

Sin duda, el gerente de comunidad debe tener la cultura más amplia, la serenidad de un sicólogo, la creatividad de un artista, la paciencia de un santo, la energía de un atleta, los conocimientos de un economista, las habilidades de un periodista...

Pero dos gerentes de comunidad igualmente hábiles van a producir resultados totalmente diferentes, que van a depender de las herramientas que empleen. ¿Cuál de las más de 600 redes sociales? ¿Textos o fotografías?

Si una imagen vale más que mil palabras, un video vale más que mil fotografías. Esa es la tendencia.

Algunas de las principales redes sociales como Facebook o Linkedin ya vinculan sus servicios al de You Tube, pero no siempre se puede usar el mismo video para todo.

You Tube me puede permitir sin mayores problemas utilizar mi versión de un vals vienés interpretado por la Orquesta Juvenil Carlos Chávez, pero cuando lo subimos a Facebook, este nos lo puede retirar sin alegación posible, porque sus robots le digan que se parece a un disco que grabó André Rieu.

¿Imagine el lector que pasará si ya le habíamos apostado una inversión de 10 mil pesos a Facebook, cuando realmente lo que necesitamos es que nuestro cliente potencial vea el mensaje en su fuente primaria, que es You Tube?

O linkedin, en un caso hipotético, puede limitar a 30 segundos el video con el que queremos promovernos para ser contratados como ingenieros, pero el video que hicimos con nuestro perfil profesional dura un minuto.

El Gerente de Comunidad en México debe aprender que cada red social, va a servirnos según el producto, servicio o personaje que pretendamos promover. Al momento de terminar estas líneas el Papa Francisco anunciaba el inicio de  su comunicación en Instagram, una red para difundir básicamente fotografías, y que es muy empleada por diseñadores de ropa, jardineros y fabricantes de uñas postizas. Es para transmitir productos, más que conceptos, pero los asesores del Papa tal vez pensaron que una foto de él en oración, puede decir más que escuchar las palabras rituales

Periscope está de moda, para comunicar videos en tiempo real. Mucho antes de que se conviertan en noticia en televisión o radio. Estos ya cuestionarán más tarde a Xochitl Galvez y su ética, pero por lo pronto ya vimos que Diego Fernández de Cevallos tiene en su círculo de amigos a Salinas de Gortari.

Con una inversión en redes sociales de 100 mil pesos, una tienda departamental puede invitar a que descarguen un manual de moda gratis. Supongamos que 5 mil personas lo hagan y que 500 quieran armar su guardarropa en base a ese manual.

Esas 500 gastan en promedio 90 mil pesos. En este ejemplo no tan hipotético, a cambio de una inversión en redes de 100 mil pesos, la tienda departamental tiene un retorno de inversión de 45 millones de pesos.

Ahora bien, puede ser que esos 100 mil pesos hayan sido lo que cobró el gerente de comunidad por diseñar el e-book y es tan, pero tan bueno que la empresa no necesita gastar un peso más.

Pero resulta que la empresa es muy ambiciosa, o quiere deducir sus impuestos, así que decide pagarle a Facebook y Twitter un millón de pesos en promocionar su banner o enlace ¿Va a vender así 450 millones de pesos? Otra vez, no, incluso es posible que no llegue ni a los 45 millones.

¿Por qué? Una razón es que la gente perciba el dispendio. Cuando le gustaron unos zapatos del catálogo estaban dispuestos a pagar 20 mil pesos, pero tras una semana de navegar en las redes y no tener respiro con el anuncio de estos zapatos, o va a llegar a odiarlos, o simplemente pensará que los puede comprar en dos mil, en una empresa que no tenga tanto dispendio de publicidad.

Ni siquiera el mejor gerente de comunidad podrá predecir que va a pasar si se gasta más o menos, pero es el que mejor se puede aproximar al resultado al orientar una campaña.

El hombre más rico del mundo, o el inventor del producto más deseado, no necesariamente tendrán la habilidad, el talento y la cultura general del gerente de comunidad, del artífice de una imagen en el mundo virtual, que se traduzca en dinero constante y sonante en el mundo real, o en ganar una candidatura, o en transformar una imagen pública repugnante por otra de simpatía.

Dignifiquemos y valoremos la profesión de gerente de comunidad. La verdad sea dicha es mucho más compleja que el de un generador de clicks.

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