El valor del video para SENTIR una marca

POR: ERICK ZÚÑIGA para ALTO NIVEL

Es claro que las tendencias en torno al video van a la alza. No solo se consumen más, sino que también se capturan y comparten más materiales audiovisuales, y lo mismo aplica para las marcas, que ahora no solo enfrentan una mayor competencia en torno a la producción de estoscontenidos, sino que tienen también el reto de hacer partícipes al usuario al dejarlos elegir lo que quieren ver.

Bajo esta primicia, Google pensó e implementó su herramienta TrueView enYouTube , que si bien no recibió una cálida bienvenida entre los anunciantes, hoy varias empresas vieron en ella una beta indiscutible en términos de marketing como el engagement, la recordación o la notoriedad, e incluso repercusiones en sus cajas registradoras.

¿Qué es TrueView? Es un formato de anuncio de video que se diferencia de los formatos tradicionales (CPM) porque el anunciante paga sólo cuando el usuario elige ver la publicidad. De manera visual, es el corto que después de unos segundos brinda a los usuarios la posibilidad de saltar un anuncio que no le interesa o seguir viéndolo.

Romper con los esquemas y arriesgarse a apretar el acelerador en la curva de la innovación es uno de los desafíos más rentables para cualquier marca; sin embargo, no todas las carreras pueden realizarse en solitario y en ocasiones contar con un copiloto que pueda ayudarte a encontrar la mejor ruta para alcanzar tus metas es no solo la mejor opción, sino también la más efectiva.

Nissan de México así lo entendió y estableció una alianza con un jugador de gran nivel, que no solo entiende las reglas del juego, sino que incluso ha sido generador de estas normas. Hablamos de Google, el gigante de Internetque hizo de las búsquedas en la red su principal negocio y hoy sus ramificaciones le ubican como una de las marcas más valiosas del mundo.

Durante años la filial mexicana de Nissan había intentado incrementar las ventas de sus vehículos perteneciente a la categoría de SUV’s, teniendo un éxito relativo, no obstante, el año pasado optó por dar un “volantazo” a su estrategia de mercadotecnia, para darle mayor peso a la parte digital, para lo que recurrió a Google y sus diferentes herramientas, como el TrueView, para generar una poderosa estrategia.

A 12 meses de lanzar su campaña “7 maneras de vivir un viaje” para posicionar las modificaciones realizadas a su camioneta PathFinder, uno de sus vehículos de lujo con uno de los rangos de precios más altos, hoy presume los resultados de ventas que le dan la certeza de que fue la elección correcta.

Sin embargo, el esfuerzo no fue sencillo y requirió del esfuerzo conjunto de Nissan, la agencia Terán\TBWA y Google para concretar una campaña que pone de  manifiesto el impacto que las nuevas tecnologías y su optimización, tienen sobre el consumidor.

Por ejemplo, cuando el equipo de mercadotecnia de Nissan México tuvo en sus manos el brief de laPathfinder se enfrentó a esto: estaba dirigido a un target de comunicación de personas en el rango de 35 a 45 años, y en target  de compra de 40 a 50.

Un dato contrastante y hasta cierto punto desafiante para una campaña digital, ya que no suelen ser los internautas de estas edades los usuarios más fuertes en términos digitales o de consumo de video.

“Ésta era la primera duda que se nos presentó, pero al mismo tiempo fue el primer paradigma que rompimos. Observamos que la campaña sí generó interés en este target y que sí fueron ests personas quienes estuvieron navegando y comprando nuestro producto”, comparte Miguel Luz, director de Mercadotecnia de Nissan México, en entrevista con AltoNivel.com.mx.

Cuando vimos la información en términos de consumo, agrega el directivo, tuvimos esa duda, ya que el usuario de entre 18 y 30 años compone casi toda la parte de consumo y uso en plataformas digitales, y cuando se pasa el rango de los 40 años ésta baja considerablemente. Pero vimos que los segmentos A y B –tradicionalmente más ligada a medios como la televisión o los periódicos–, sí están recurriendo a los medios digitales, ya sea porque lo utilizan para trabajar o por el uso y consumo de los dispositivos móviles.

“Este fue uno de los casos más sorprendentes: hay un consumo considerable de este segmento, a pesar de que las estadísticas podrían decir que no es así”, destaca Miguel Luz.

Nissa, su caso de éxito

En 2012, Terán\TBWA y DAN México fueron los encargados de crear la campaña “7 Maneras de vivir un viaje” para Nissan con motivo del lanzamiento del nuevo Nissan Pathfinder en México, la cual consta de una serie de spots dirigidos, un micrositio, una plataforma que se desarrolló en conjunto entre la firma automotriz y Google y un componente interactivo en un canal brandeado de YouTube, que son la base principal de la campaña; y se acompañó de inserciones en medios tradicionales.

Con el objetivo de posicionar las modificaciones realizadas a este modelo, que tenía 8 años sin sufrir algún cambio, la campaña pretende fortalecer la sensación de independencia que tiene cada uno de los siete asientos que tiene la camioneta, desde el piloto (papá) hasta los acompañantes (mellizos, adolescente, bebé, y hasta mascota), pasando por el copiloto (mamá), buscando generar un engagement con cada uno de los ocupantes.

Para hacer esto en un segmento tan competitivo como el de las SUV's, se definió un concepto creativo que ayudara a hablar de cada uno de los espacios en este modelo, pero más allá de esta parte racional, se querían comunicar los sentimientos que genera en el cliente y la respuesta emocionalque pueden vivir gracias a este vehículo.

El resultado: en su primer mes de lanzamiento los videos registraron dos millones de visitas. Y el más visto: el del conductor.

El video del piloto –que habla sobre el centro de mando, el sistema de navegación y demás beneficios tecnológicos– concentró el 65% de las visitas, y a raíz de esto la marca consiguió un insight muy valioso: si bien su modelo es considerado un vehículo familiar, es el papá (piloto) quien toma ladecisión de compra, ya que si bien valora la convivencia y los beneficios para su familia, no quiere perder independencia ni dejar de verse bien.

“Lo que vimos es que la familia entró a ver la parte tecnológica y de espacio de la Pathfinder, pero al final del día el que tomaba la decisión es el papá, desde un punto de vista más individual”, señala Miguel Luz, quien agrega que el 75% de las compras de este modelo fueron realizadas por hombres y que el vehículo utilizado por el padre –que comparte con la esposa–, y el 25% fue  comprado por mujeres.

Aunque cabe destacar que la versión más vendida fue la más equipada –la de mayor costo–, que es precisamente la que se usó en el anuncio; es decir, el consumidor ya estaba listo para comprar lo que veía en el anuncio.

Apretando el acelerador

Durante un año y medio el equipo de marketing de Nissan México trabajó en conjunto con su agencia de publicidad y Google para implementar esta campaña, y al corte de caja de los primeros nueve meses, Miguel Luz nos comparte los resultados que obtuvieron:

1.- Notoriedad, a la alza

El directivo explica que es necesario comparar el túnel de compra en términos de notoriedad de los últimos cinco años con estos nueve meses, en donde la marca creció 15%, colocándola en el liderato del segmento en recordación del nombre de modelo con sus nuevas características.

Aunado a esto podrían agregarse los avances de Nissan, como marca global, en otras mediciones como el estudio "Las Mejores Marcas Globales" de Interbrand, en el que la firma japonesa se colocó en el lugar 65, escalando desde la posición 73 en 2012; o el octavo informe de BrandZ Top 100 realizado porMillward Brown Optimor, en el que enlistas las mejores marcas de autos, en el que mantuvo la quinta posición, pero incremento en 3% su valor de marca hasta los 10,186 millones de dólares.

2.- Suena la caja registradora

Las ventas versus el mismo periodo del año pasado se incrementaron en 300%, al pasar de la venta de 90 unidades mensuales a prácticamente 400. Y si bien detalla que estas cifras no se deben exclusivamente a la estrategia de marketing –puesto que factores como su red de distribuidores, la disponibilidad de producto y el producto en sí, entre otros, también incidieron en la consecución de la meta–, la parte digital permitió ir midiendo qué versiones y atributos eran y son lo que valoran más los consumidores.

Esto gracias a que el análisis constante y el monitoreo de los analíticos permitió observar una correlación directa entre el tráfico existente entre los videos, las visitas en piso de ventas, y las ventas, lo que permitió a su vez tomar decisiones de manera muy rápida y más eficiente, incrementando su tasa de conversión.

3.- Más clics

El tráfico en el portal de Nissan México se incrementó con esta campaña, ayudando a llevar el liderazgo en términos de visitas en su página y en este modelo en la industria; además el tráfico de interacción hacia su website también se cumplió, al aumentar el 70% del tráfico hacia la sección de vehículos de su página.

Cabe destacar que, según el estudio de Market Research titulado “Empresas automotrices / Julio 2013”, el liderato del sector automotriz en México en Internet ya estaba en manos de Nissan, puesto que el comparativo de la tendencia anual (de julio 2012 a julio 2013) de visitantes entre los competidores analizados situaba a la firma japonesa por encima de Chevrolet, Ford, Volkswagen y Ford.

Además de que obtuvo el segundo mayor incremento en el número de visitas en un año con 63%, solo superado por el 77% conseguido por Seat, que se encontraba en la octava posición del listado.

Romper paradigmas

Los medios tradicionales como la televisión y los impresos parecían no ser la mejor opción para el modelo Pathfinder, cuyas características al interior de la firma –sus volúmenes son muy bajos en comparación con otros modelos como March, Versa o Tiida– impedían asignarle más recursos para su promoción.

Y si bien para llevar a cabo esta campaña su presupuesto creció, la diferencia fue que en esta ocasión se registró un uso mucho más eficiente.

¿Qué hizo la marca? Modificó la asignación en medios: bajó considerablemente la inversión en televisión abierta –unos de los medios en los que se tiene la idea que dará más alcance para posicionar un lanzamiento– y niveló gran parte de esos recursos, más del 30%, a la parte digital, de experiencia y patrocinios.

Esta apuesta fue presentada a la presidencia de la firma automotriz, que observó un proyecto ambicioso y diferente a lo que regularmente la marca hace, causando cierta incertidumbre, principalmente desde el punto de vista de ventas, ya que si la red de distribuidores –quienes venden directamente el vehículo al consumidor– no ve la publicidad en televisión tiene el temor de que no se genere el tráfico en piso de venta que se necesita para vender.

Pero ante la solidez de lo planteado y el soporte brindado por un partner como Google optó por darle luz verde a este proyecto, cuya diferencia entre el presupuesto estimado y el aplicado fue inferior al 10%.

“El ser líderes en la industria nos permite y nos da otro tipo de mentalidad de hacer ciertas acciones, la empresa y el cuerpo directivo son muy progresistas hacia nuevos proyectos y nuevas formas de hacer las cosas. En ese sentido es un 'happy problem', están esperando eso y cómo lo podemos concretar”, relata Miguel Luz.

El directivo de marketing de la firma agrega que ahora el área de ventas está más que satisfecha, pues hacia la parte comercial existe gran apoyo para innovar y atraer a más consumidores al piso de ventas, cómo le creamos notoriedad y demanda.

Internamente ha sido también un logro, pues nos ayuda a tener credibilidad hacia ciertas acciones.

Y es en este plano donde observan el mayor logro, ya que hoy la relación con Google está llegando a un nivel global, para repetir esta estrategia en otros mercados.

“Nos enorgullece que en México fuimos los pioneros, los que empujamos, para hacer nuevas formas de promocionar nuestros vehículos y que dimos estos resultados para que la corporación volteara a ver asuntos mucho más grandes”, finaliza Miguel Luz.